第22届上海电视节拉开帷幕,2016年6月7日,美兰德-2016第十二届中国电视融合传播趋势高峰论坛,上海视畅信息科技有限公司CEO王守军博士发表演讲“T2O平台和淘电视:电视和移动互联网融合创新”。
上海电视节峰会现场:上海视畅CEO王守军博士在演讲
王总认为,2016年电视收视与广告市场不容乐观,而观众收看电视时第二屏活动踊跃。T2O平台以电视为入口创造新的移动消费场景,融合内容、社交、互动,打造品效合一、台网联动的商业闭环,实现多赢。下面从几个方面阐述T2O模式如何在大视频的格局下抢占新蓝海市场。
一、找准痛点,视畅“三级火箭”产品方案对症下药
在互联网+和广电+时代,三网融合正在由物理融合走向跨界生态融合。随着宽带入户普及和移动互联网的崛起,不论是DVB+宽带,还是IPTV+宽带以及电视台的TV+,目前发展都遇到瓶颈。视畅总结为两个方面的痛点:一是内容发现,面对海量的点播内容和数百个直播频道,用户不知道看什么,内容资源利用率很低,帮助用户找到想看的内容,提升内容运营价值和流量变现能力是当务之急,视畅提供“搜索引擎+推荐引擎+社交发现”的完整内容发现解决方案。二是人机交互,传统遥控器交互体验差强人意,电视品牌广告和效果广告不能合二为一,如何实现台网联动、建立TV与移动互联网的闭环,视畅提供“大屏观看、小屏互动”的完整移动互联网解决方案。
上海视畅自主研发的“三级火箭式”产品能很好的解决运营商和电视台的上述问题,开启电视和移动互联网融合的全新应用场景和商业模式。
1)智能EPG推荐引擎:OTT TV、IPTV+OTT、DVB+OTT融合方案,融合直播、点播、回看和OTT,提供影视元数据、搜索和推荐引擎、智能EPG和精准广告服务,提升内容运营价值和电视流量变现能力,提高直播和点播资源利用率、付费内容转化率和ARPU值,并降低用户流失率。
2)微信电视平台:结合微信公众平台的开放能力,以公众号为载体,将微信与电视绑定,提供遥控器、智能EPG、语音搜索、社交分享、直播互动、精准广告电商、微信支付等功能。助力运营商抢占移动互联网入口,实现电视和移动互联网的双向打通:一是mobile-to-TV,手机发现和分享内容并推送到电视上播放;二是TV-to-mobile,把电视节目和广告同步到手机上互动购买。
3)T2O平台和淘电视:以电视大屏为入口、通过手机连接线上线下服务,基于自动内容识别技术把电视广告同步到移动端互动购买,基于用户画像把电视广告重定向到移动端提高转化率,实现品效合一和台网联动(电视台+移动互联网+有线网/IPTV),创建个性化的移动消费场景;淘电视作为2C的移动端产品,与微信电视完全打通。
二、转型升级,电视媒体挑战与机遇并存
目前中国有电视人口12.78亿,网民规模6.88亿。中国宽带总户3.3亿,有线电视总户2.5亿,有线宽带总户2000万。CTR媒介智讯调查发现,电视忠实观众收看时间开始减少,电视观众规模逐年下降,每年流失约2%。美国互动广告局(IAB)报告发现,观众在看电视时有第二屏行为,特别是年轻观众,在移动设备上浏览网站、使用社交软件、搜索电视节目和广告相关内容,或分享吐槽,或参与投票,或边看边买等。
上述现象和行为都影响了电视媒体广告的投放效果以及广告主继续在电视媒体投放广告的积极性和预算。2015年广告市场全年降幅6%,报纸和杂志降幅最大,电视媒体同比减少4%。央视和卫视覆盖范围更广、观众号召力更强,央视和卫视前五抢占了80%的广告份额,而省地市台有本地优势和高性价比,更匹配广告主看重的渠道下沉策略。据2016年《中国广播电视公信力评测报告》指出,电视占据81.55%,报纸9.74%,网络新闻5.38%。目前电视台广告收益完全和收视率成正比,如何把电视台公信力转化为商业价值?电视频道产业化是方向。省地市台有本地化优势,是每个地区对外的窗口,可以整合本地的人文、历史、旅游、土特产等行业资源打造极具地方特色的产业链,并借助于电视台的公信力,连接产业链与用户,不仅会带来电视台的营收增加,还可以带动当地经济的发展。
电视媒体面临转型升级,挑战和机遇并存:
1)电视台转型为促销型媒体
发挥贴近终端的优势,切入本地消费市场,与商家直接合作,提高效率、扩大盈利空间;
2)内容价值转化为营销价值
依托丰富的内容资源,通过T2O平台将观众转化为消费者,缩短电视广告从认知到销售之间的转化路径,增强电视广告的互动和销售特性;
3)沉淀用户、打造粉丝经济
通过电视台App或公众号沉淀用户,基于大数据推荐引擎挖掘用户价值,实现情景化的“连接” (电视-手机)和“导流” (内容-电商);
4)TV-to-mobile流量变现
充分利用电视端流量入口,通过节目互动、广告互动、在线购物等T2O运营手段,创建新的移动消费场景。
三、品效合一,T2O重构电视广告模式
现在的电视广告仅是品牌广告,广而告之,没有与销售捆绑或关联起来,品牌类广告和效果类广告被分别对待,各自独立,浪费掉了吸引用户即时购买和流量变现的机会。互联网正在打通品牌广告与效果营销之间的界限,广告效果需要品牌与销售两手都要硬,实现品效合一,从多个层面为同一广告主同时提供基于品牌和效果的双重服务,促进品牌曝光到交易转化。例如:品牌会在其视频广告后提供链接到品牌旗舰店,或者把电视广告同步到手机实现边看边买。
传统的电视,电视屏就是显示屏,也是流量入口,但是观众用遥控器操作不方便,体验差。T2O(TV to Online/Offline)是以电视大屏为入口、通过手机小屏连接线上线下服务,电视屏是注意力、手机屏是行动力,发挥移动端交互操作简单快捷的优势,实现精准广告、电商和生活服务等功能。移动端作为新增广告入口和消费入口,通过移动互联网形成连接电视的商业闭环。T2O重构电视广告模式,充分利用电视端流量入口,创建移动端与电视频道的节目互动、广告互动、在线购物等生活场景,延伸更多个性化的需求消费。
T2O应用场景,根据广告和编辑的重要性,可分为四大类:
1)搜索聊天(广告重要性低、编辑重要性低):由社交网络来主导,内容搜索和发现,针对节目的社交评论,没有统一的同步基础设施;应用案例:微信和微博。
2)扩展体验(广告重要性低、编辑重要性高):由领先的电视台来主导,多数电视台使用第二屏来增强节目,传统的广告留在第一屏,有些会支持点击跳转;应用案例:春晚微信摇电视。
3)购买体验(广告重要性高、编辑重要性低):由零售商来主导,广泛用于补充第一屏广告,提供链接跳转,需要统一的同步基础设施;应用案例:天猫双11晚会。
4)私人订制(广告重要性高、编辑重要性高):由平台来主导,双屏观看成为常态,第二屏广告位的价值趋近第一屏,高度个性化,具备同步基础设施;应用案例:视畅T2O平台。
四、淘电视,视畅T2O生态链共赢平台
视畅T2O平台,以电视为入口,创造新的移动消费场景,融合内容、社交、互动,打造品效合一、台网联动的商业闭环。视畅打造的T2O生态链共赢平台,将平台生态链中的电视台(优质内容、品牌广告、电视流量)、电商平台(在线商品、线下零售、本地化服务)以及第三方广告联盟,连接成一张互惠互利的网,资源共享,优势互补,合作共赢。
视畅为电视台合作伙伴提供淘电视(或SDK)、T2O平台以及运营服务。视畅T2O运营平台,以电视大屏为入口,通过手机连接线上和线下,实现7x24全频道互动,沉淀和挖掘用户价值,打通电视品牌广告和全网电商商品链接,实现即时消费和TV-to-mobile流量变现。
“看电视、淘商品”,淘电视是面向消费者的移动端产品,是同步电视的购物助手,为用户带来边看边买的神奇体验。
1)首页,个性化推荐的热播节目、热销商品和促销活动;
2)频道,展示识别或选择的频道,为主要互动页面,包括节目信息(节目单详情、导演演员信息、随身携带的内容百科),同款商品(电视成为品牌商品的橱窗,边看边买),活动(电视台和广告主设置的线上线下互动或优惠活动),吐槽(大屏观看、小屏聊天,评论,弹幕);
3)商城,电视品牌商品百科,电视广告和电商精准匹配,展示热销或促销商品和个性化推荐的商品,商品分类可按频道和品牌筛选商品;
4)我的,微信账号登录/注册,我的预约,我的收藏,历史记录,设置等。
淘电视大大缩短消费者购买电视品牌商品的路径,让有公信力的品牌商品直达用户,实现电视台、广告主和消费者的共赢。
淘电视建立在视畅T2O平台的大数据推荐引擎基础之上,包含影视大数据(全网影视库、统一标签库、影视元数据、智能EPG、影视明星、热点排行)、电视广告商品大数据(电视广告库、统一标签库、电商链接、自动广告识别、广告投放量、商品销量)和用户数据(用户画像、兴趣图谱、社交图谱)。基于自动内容识别技术把电视广告同步到移动端互动购买,基于用户画像把电视广告重定向到移动端提高转化率,为用户推荐个性化的节目视频和广告商品。
视畅T2O平台和淘电视,充分发挥频道栏目的品牌影响力,打造大视频产业生态链,有多种应用场景:
1)农产品:为了解决农产品滞销,电视台可以走农业电商化道路,帮助农民卖有特色的农产品。地区土特产品牌概念弱,商业竞争力低,市场与产地信息不对称,造成买卖两难。电视节目增加农产品广告,借助手机端购买缩短与用户之间的距离,由电视提供品牌背书,用户购买意愿高、途径便捷。帮扶农民的公益爱心活动,打通农户-电视-消费者,有助于形成长效的产业生态链。
2)美食:央视《舌尖上的中国》热播,让许多原先乏人问津的美食一夜爆红,带来淘宝同类商品的热销。地方美食知悉渠道有限,观众求购无门,商业价值被雪藏。电视节目播放同时,手机同步推送相关商品,对TV端观看体验无干扰;手机即看即点即购,从消费冲动激发(电视)到完成购买(手机)路径短效率高。这让具备商品化潜力的节目直接转化成商品购买,挖掘节目商业潜力。真实反馈的用户数据,又可以反过来指导电视广告的投放。
3)旅游:旅游信息不对称,用户顾虑多,产品分散,体验难以整合,商品的转化率低。由电视台品牌背书消除用户的顾虑,同步推送的内容包含吃住行一站式解决方案。与电视旅游栏目强关联,提供具有栏目特色的产品。节目攻略化,旅游商品化。旅游附属产品捆绑打包成整体旅游方案,用户直接购买整套体验。一条龙服务的电视旅游生态将大大提高产品的附加值。
五、微信电视,视畅T2O社交电视应用
微信发展到今天已经成为强势社交媒体和工具,日活用户达到6亿左右,用户平均每天打开微信20次,用户行为除了聊天、通话,还有阅读、游戏、视频、购物等。从互联网挑战的角度看,微信主要分流了电视观众的人数与时间;从助力的角度看,微信又可以成为促进电视节目传播与营销的有效工具。电视和微信融合,为电视跨屏传播打开了充满想象力的增值空间,为实现T2O运营模式提供了社交入口和途径。
上海视畅正是看到了微信与电视融合创新的互动功能、应用场景和商业价值,开发了“微信电视平台”。微信电视通过借助微信公众平台的开放能力,以公众号为载体,将微信与电视绑定,提供遥控器、智能EPG、语音搜索、社交分享、直播互动、精准广告电商、微信支付等功能。随时轻松选节目、看大片、买商品,为用户提供“手机操控、电视观看”和“电视展示、手机购买”的娱乐生活新体验。微信电视帮助运营商抢占移动互联网入口,比原生App更好使用和易于推广,增强用户体验和粘性,提升增值服务和流量变现能力,为用户提供个性化的娱乐生活服务平台。
视畅微信电视平台,双向打通电视和移动互联网:一是mobile-to-TV,手机发现和分享内容并推送到电视上播放;二是TV-to-mobile,把电视节目和广告同步到手机上互动购买。手机即可控制机顶盒切换频道,又可与节目和广告互动,实现真正的台网联动(电视台+移动互联网+有线网)。
微信不微,微信电视功能强大,用户通过微信摇电视互动功能,摇出正在播放的电视相关节目信息和广告商品,用户可以一键购买摇出来的同款商品或推荐商品。T2O模式在微信与电视的互动上得到利用和展现。
上海视畅智能推荐和微信电视落地20多家运营商,T2O平台陆续在多家电视台和运营商合作伙伴上线运营。目前T2O的合作模式是技术服务费+联合运营收益分成,视畅负责淘电视(或微信电视)、T2O平台以及运营服务,电视台负责广告客户资源的策划营销和淘电视的市场推广,通过角标、字幕、口播等方式引导用户参与互动。T2O新增广告产生的收益,视畅与电视台按比例分成。视畅接入第三方电商平台或广告联盟,根据约定效果评估方式获得收益。视畅旨在打造一个多方共赢的T2O运营平台,欢迎更多的合作伙伴加入到这个平台中来。
王总总结说,电视和移动互联网融合,开启全新的移动消费场景和商业模式:
1)内容消费和付费内容变现,手机发现和购买内容并推送到电视上观看,解决用户和视频服务的匹配(找内容);
2)广告和电商变现,把电视广告同步到移动端互动购买,解决用户和生活服务的匹配(找商品)。
作为一家致力于“移动互联网+电视”融合创新的技术服务公司,上海视畅的愿景是“大屏观看、小屏互动”,为大众创造个性化的娱乐生活。视畅愿意且有能力和实力为合作伙伴提供创新的解决方案和共赢的合作模式,助力运营商和电视台抢占移动互联网入口,提升内容运营价值和电视流量变现能力,实现观众变用户、流量变销量、品效合一和台网联动。上海电视节期间,上海视畅接待了二三十位来自全国各地的广电同仁嘉宾,欢迎大家有时间来上海视畅考察交流,探讨合作。